专访lululemon｜话题阅读次数上亿，品牌如何把幸福感传递给客人？

品牌想要收获消费者的“拥护”与“忠诚”，很大层面取决于——品牌文化价值能否与消费者价值观契合，甚至让消费者也变成传播者，吸引更多的人加入其中。

而lululemon就是一个典型的“文化输出”品牌，它与客人之间有着长期且紧密的联结。这种关系的建立，得益于lululemon一直在通过不同的主题活动跟客人对话，去传递和巩固自身品牌建设。

最近，新消费Daliy观察到，lululemon开始强调“好状态”、“幸福感”的品牌故事传播，甚至在「上海大厦」投放了一则巨幕投影广告，引发不少网友点赞和转发。

事实上，这是lululemon推出的「一起好状态」主题系列活动，到现在已经第二年举办了。新消费Daliy了解到，今年这场活动时间长达1个月，客人可以在lululemon微信小程序中找到线上的“好状态习练室”板块，进行参与。客人可以选择在线上打卡，了解大使的好状态故事，也可以预约报名线下社区活动。

根据数据显示，截至目前，lululemon#一起好状态#微博话题总阅读次数达3.5亿，讨论次数4.7万，lululemon“好状态”巨幕投影回顾视频在微博收获了182万次观看。

1、用户价值在前，盈利转化在后

在新消费Daliy看来，相比于“增长”“销售”，lululemon这次的「一起好状态」系列活动，显然更在意的是，这场活动能为用户带来什么价值，在给用户提供价值的同时，lululemon如何传递自身品牌理念。

这点，从lululemon举办这次活动的初衷可以窥见一二。

“在后疫情时代，越来越多的人渴望拥有健康积极的生活方式，活出好状态。而lululemon的愿景就是提升人们的整体幸福感，所以我们连续第二年在中国发起以‘好状态’为主题的活动，呼吁我们的客人关注身体、心理和社交维度的好状态。”lululemon中国区品牌营销副总裁谢淑玲说道。

如今大家的生活越来越快节奏，在这个过程中，难免会产生一些焦虑、抑郁的情绪，当人被这种负面的情绪主导，生活就很容易变得一团糟。华威大学的经济学家在一项实验中发现，人们在快乐的情况下，工作效率可以提高11%。可见，幸福感是很重要的一件事，能够决定一个人的生活质量。

其实，从品牌类型出发，lululemon在给消费者提供幸福感上有着天然的优势。根据lululemon于今年2月发布的《全球幸福感报告》来看，主要驱动幸福感的七大因素为：身体健康、精力充沛、生活平衡、自尊自信、情绪稳定、舒缓压力以及充足睡眠。

因此，体育运动实际在提升幸福感这点上，还是具有一定的优势。并且，现在有越来越来多的户外运动爱好者，《全球幸福感报告》数据显示，越来越多的人选择走进户外，增长了10%，积极运动方面增长了9%。

这点，从此次lululemon的活动数据也可以看出，“在活动开启不到一周内，我们的社区活动的线上预约已经爆满。在线下门店，当门店大使、产品教育家和客人谈起“好状态”时，产生了新的话题与联结，客人们对此次线上打卡和线下的活动产生了浓厚兴趣，并立即受到启发产生了行动”，谢淑玲说道。

2、靠故事、社区、体验传递「好状态」

那么lululemon如何通过不同的方式，让消费者感受到“幸福感”，一起做到好状态？

“为了把这种积极、正念的生活方式传递给更多人，我们通过线上渠道，比如微信小程序、社交媒体的投放，以及线下渠道，比如丰富的社区活动，希望更多人受到启发”，谢淑玲说。

首先，lululemon邀请了心理学专家李松蔚博士，与演员王紫璇、女排世界冠军张常宁、酷爱马拉松的企业家毛大庆和歌手、音乐制作人李铢衔James，开启了四场关于“好状态”的深度对话。这些视频不仅在社交媒体上广泛传播，在每家lululemon门店大屏上也在滚动播放。

谈及为何会开展深度对话，谢淑玲表示：四位受访者拥有不同年龄、职业、文化背景和人生阅历，lululemon希望从不同的角度出发，挖掘这些大使明星的故事，了解不同的人对运动的理解，从而激励大家获得更多关于好状态的启发，并采取行动。

其次，lululemon基于微信小程序，还推出了“好状态习练室”板块，用户点击进去后可以观看到李松蔚博士与大使、明星的访谈，同时用户打卡每日好状态任务，可以获得相应礼遇。

在线下，lululemon全国有50多家门店携手大使们推出了60多项丰富精彩的社区活动，比如，颂钵疗愈、正念骑行、森林徒步、烛光音乐会......消费者可以通过小程序的“好状态习练室”来预约报名线下社区活动，通过不同的线下活动找到生活中的好状态。

同时在这次活动中，“我们还通过品牌大使、中国大使和门店大使，以及门店产品教育家来发挥各自影响力，带动不同层面的传播”，谢淑玲说。

比如lululemon这次还邀请了中国训练大使孔亮，中国训练大使黄旭晖，中国跑步大使武瑞峰等七位中国大使参与，分享他们的“好状态”小秘诀，吸引更多人参与到活动中来。

大家都知道，一直以来lululemon的大使以及门店，是其传播品牌文化的重要手段。

事实上在瑜伽健身行业，消费者对于瑜伽教练、健身教练的信任度比较高，相比简单的商品交易，通常教练与习练者在互相沟通的过程中，建立的关系会更加紧密。像一些健身馆，一旦教练离职，很大程度上会带走一批客户。因为人们信任于他们而不是公司，所以他们对于客人的购买决策的影响非常大。

而lululemon的大使们，大多是在运动行业中的KOC/KOL，品牌通过他们可以很好的做到文化的软传播。

除了大使外，lululemon的每一个店员都是Educator（产品教育家），他们对各项运动和产品都有深入了解，门店大使候选人就是由他们进行筛选选出。

此外，“门店是lululemon建立人与人联结的核心”，谢淑玲表示。正如她所言，lululemon快速发展的契机点就是“将门店作为社区活动的聚集地”，从而延续至今。

同时lululemon的品牌文化与门店、品牌大使，紧密相连。lululemon的每一家门店不仅可以挑选自己的门店大使，还有专属的大使墙，会分享lululemon社区中充满欢笑与汗水的高光时刻和动人故事，这既让大使们能感受到专属感，也能让消费者感受到lululemon的品牌文化。

“我们在每一家门店还有专职于社区运营的产品教育家，经常联合大使、各类合作伙伴、健身会馆等，举办社区活动，建立人与人之间的真实联结，引导人们感受运动的快乐”，谢淑玲向新消费Daliy分享。

3、把好状态带给特殊人群

最后回顾这场活动，还值得关注的是，lululemon还给特殊人群组织了一场瑜伽体验。
新消费Daliy了解到，lululemon在北京蓝色港湾店，邀请了中国大使林敏和其他门店大使，为自闭症儿童的妈妈带来了一场专属瑜伽体验，给妈妈创造空间，去讲述生活里的个人感受以及找到好状态的方式。
不仅如此，lululemon将持续通过“社会影响力中心”（Centre for Social Impact）下的“境随心转”（Here to Be）项目，关注特殊群体，把“好状态”带给更多有需要的人。今年，lululemon宣布将在中国资助关注孤独症儿童的天津市西青区爱星筑梦公益服务中心、关注青春期女孩身心健康和成长的余姚市有灵且美社会工作服务中心、支持视障人士的成都市锦江区黑暗中对话服务中心和上海蓝睛灵体育志愿服务中心，以及携手深圳市国际交流合作基金会关注糖尿病患者。

2021年，lululemon成立“社会影响力中心”，希望通过慈善公益、调查研究和宣传活动，支持全球各地的社区，进一步倡导身体、心理和社交维度的幸福感主张。而“境随心转”是社会影响力中心下的一个项目，倡导改善社会福祉的不平等现象，以及支持包括弱势群体、残障人士等。

“我们相信，每个人都值得拥有身心健康的美好生活。lululemon的愿景是通过具有突破性的产品和体验，建立有意义的人际联结，激发潜能，提升人们的幸福感”，谢淑玲说道。

因此，我们可以看到，如今lululemon正在通过一系列的主题活动，讲述「好状态」新故事，倡导大家追求生活中的幸福感，与客人、潜在用户，进行深度联结。（新消费Daily）