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喜茶怎么就值600亿了?

2021-07-05 08:49:34 来源: 我要评论(0)
内容摘要:   奈雪的茶上市即破发,目前市值不到300亿港元。上周,喜茶又传出融资传闻,其估值从去年初的160亿暴涨至600亿元。据说本轮融资的参与者...

  奈雪的茶上市即破发,目前市值不到300亿港元。上周,喜茶又传出融资传闻,其估值从去年初的160亿暴涨至600亿元。据说本轮融资的参与者均为老股东,其他机构根本抢不到份额。

  这个时间点,喜茶传出融资消息,颇耐人寻味。

  600亿估值,是一级市场目前对喜茶的价值判断。在两年前的一次采访中,有喜茶参投方对妙投表示,如此估值主要源于喜茶的“品牌价值巨大”。

  2012年,21岁的聂云宸创办了一间名为皇茶的茶饮街铺(后因商标无法注册的问题更名为喜茶),投资5万元,就开在广东江门一条叫做江边里的巷子里。毫无背景的他,用了八年时间,将一个街铺开成了一个全国性、高认知度的消费品牌,截至2020年12月30日,有门店695家。

  相比之下,自1994年创业,海底捞用了差不多20年,才获得与如今喜茶相当的品牌势能。而和喜茶差不多时间诞生的新茶饮同行,无论从门店数量还是品牌声量来看,多少还是落了下风。

  对于所有的消费品、茶饮、餐饮企业而言,品牌几乎是唯一可靠的护城河。品牌建构又是该领域最底层的议题。那么,喜茶的品牌,是从何而来呢?它能否成为支撑喜茶600亿甚至未来千亿估值的护城河?

  为了回答如上问题,去年秋,妙投和聂云宸对谈了3个多小时,又接连采访了喜茶数位高管,试图复盘喜茶是如何积累品牌势能的?又是如何建立管理体系来承接高品牌势能带来的高速扩张的?以及喜茶接下来的主要挑战是什么?

  01 喜茶为什么要不断融资?

  先简单讨论一下,为什么喜茶又融了一轮。

  相比二级市场,一级市场的钱,其实更好融,当然,这是对于那些抢手项目而言。这几年不少不惜流血上市的公司,其实是在一级市场上融资遇到了困难。

  喜茶作为新茶饮赛道的头部品牌,自是没有融不到钱的烦恼。

  至于说,为什么喜茶要在此时再融一轮,除了抬高估值,也的确是有资金需求。毕竟,要继续高速开店扩规模且同时开喜茶、喜小茶、喜茶瓶装饮料三种业态,需要大笔资金投入,靠自有现金流毕竟局促。

  只是,一个原本不需要融资就能遍地开花的奶茶生意,怎么升级了之后就需要不断融资?并且,事实上,是聂云宸主动找的资本。

喜茶怎么就值600亿了?

  聂云宸如此回应了妙投:

  其一,“我们认为好公司都是有跟资本接轨的,所以这个事情没什么悬念,只是时间问题。”

  第二,当时尚叫皇茶的喜茶被很多人山寨,虽在广州和深圳都各只有一家店,但在这两地的大众点评可以搜出几百家皇茶。“这个时候如果你自己的实力不行,就很容易被人喧宾夺主。”

  第三,聂云宸当时认定一旦喜茶上攻到一线城市,很快就可以打开局面,“我们也需要快速跟上这个扩张,规模要能跟上品牌势能。”

  事实上,喜茶谋求全国市场之时,现制茶饮市场上已是暗潮涌动,新老势力皆暗自磨刀。比如,当时跟着喜茶2017年势头一起冒头的还有价位接近、从深圳起家的奈雪的茶、乐乐茶,以及十几元价格带上的台湾品牌一点点。

  行业中崛起新品牌的机会窗口稍纵即逝,如果喜茶不拿钱,而其同行获得大笔融资,率先大规模开店会怎样?

  时不我待。

  借助品牌高势能、开店模型的稳定性与融资提供的弹药,喜茶得以在品牌声量和开店速度上超出奈雪、乐乐茶这类与它创立时间接近、客单价相仿的新茶饮品牌。

  当然,喜茶融资4轮也并不只为了开店。目前,喜茶的线上团队已有数百人,如此规模,在传统餐饮、茶饮领域里并不常见。养一支技术团队是颇为烧钱的一件事,而对于谋求门店规模且业态复合的喜茶而言,搭建技术中台是必须的投入。

  总体而言,喜茶最初融钱是为了以更快速度换取规模优势。

  而如今,喜茶的对手已经超出了茶饮范围。一旦叠加瓶装饮料业务,其对标就变成了大通路消费品,比如元气森林、农夫山泉,除了三条战线齐开需要更多粮草,其估值的大幅上涨也自不待言。

  02 不是奶茶,是茶的年轻化

  以喜茶、奈雪为代表的新茶饮,其实是茶饮线下店范式改变的产物。

  传统奶茶店所产出的产品多用各种高度工业化的粉剂、调味品、香精,既能压低原材料成本,又能在少依赖人工的同时,保证出品口味的高一致性。而以喜茶为代表的新茶饮,则要用原叶茶萃取,以多种鲜果及果汁调味,对人工出品稳定性和效率的要求较高,对水果供应链能力的要求更高。

  这决定了,新茶饮的成本结构,与奶茶店完全迥异。

  且后者的标准化难度,比星巴克还高。

  “喜茶能够成功,是因为做了大型标准化品牌不应该或不能做的事情。”一位熟悉星巴克的茶饮行业专家对妙投说。

  “在星巴克做产品研发,首先考虑这个原料能不能工业化采购,能不能够全网标准化配送,甚至再回到门店,考虑这个员工操作是不是够简单方便,包括机器设备的配置,吧台工作是有标准化的,不会再有别的东西了。你考虑完所有这些之后反馈给到研发,结论往往是算了,不做这个了。”

  喜茶则反其道而行之——产品第一,为此可以全方位不计成本,不管供应链和门店操作是否有麻烦,也不管原材料有多贵。

  这对于市场后发者而言,的确是个颇为有效的策略。

  “标准化和口味当中,如果要牺牲某一个,我们会先保留口味。”喜茶的营运中心总经理张骏表示。

  如此,为了兼顾口味和标准化,喜茶的模式就成了餐饮,加工厂流水线,加饮品店,这三者的结合。

  “我们有很多原物料要来处理,这其实是厨房的功能。我们生产的时候,制作饮品像工厂的流水线一样,每个人站不同的岗位,但同时它又有饮品店的空间,要服务给顾客,所以它是个结合体。”

  在喜茶,仅饮品制作就需要5个岗位(甚至还包括一个试吃的岗位)。“我们希望每一步都会激发食物的特性,最后呈现出来是一杯完美的饮品,前面厨房里面还有不同的步骤,切水果、洗水果,捣果泥这些东西。它就会变得相对比较复杂。”张骏说。

  虽然喜茶很早有了SOP,将制茶流程切分为若干环节,每人负责一个环节,但依赖人工就意味着生产的不稳定性和标准化的难题。

喜茶怎么就值600亿了?

  与之相对比,星巴克则已经把所有产品的制作流程简化到4个步骤之内就能完成,在全球数万家门店内实现标准化的管理和品控。

  因此,喜茶无论从原材料成本还是人工投入,都决定了其服务能力存在上限。这些无疑会吃掉喜茶的毛利,拖慢其开店速度。

  并且,产品优先的选择又极大的提高了一杯出品的成本,使之必须卖到30元以上的价格才能有足够的毛利空间,而这样的定价又局限了其客群规模和开店数。

  所以,喜茶想要进一步做大,且必须进一步做大,怎么办?

  03 成为超级品牌

  毕竟,喜茶是想要成为超级品牌的。

  2012年,聂云宸在江边里开出第一家皇茶的时候,每到周会,他都会跟几个店员说:“不要假想我们在开第一家皇茶,要反过来想我们现在做的事情,是皇茶这个品牌在全球的第一家店。”

  回顾完这段话,聂云宸赶紧自嘲,“这听起来是一个文字游戏,现在大家听可能这句话还挺有水平的,但当时是没有任何作用的,所有的店员听完之后跟没听到是一样的。”

  他说自己当时的愿景就很清晰,“全球性的品牌和符号才是我们要做的目的和事情,茶的年轻化都只是一种手段而已。”这话从当年一个江西小城出身的19岁男生嘴里说出来,简直狂妄的没边。

  如果说品牌是新茶饮的终极壁垒和唯一归宿。那么品牌究竟是什么?

  “产品为起点,品牌为终点,中间是内容,底下支撑这一切的是运营体系。”聂云宸总结。

  “所有明确的东西都只是起点。起点的东西特点是什么?它立竿见影地产生很多效果。但因为它很明确,所以第一它的效果会递减,第二所有人都可以做出类似的东西。”聂云宸如此答妙投道。

  “就像是一个复杂的体系,一个组织建设,一个供应链,都可以做出一样的东西,就像iphone也一样,虽然是很复杂的一个产品,但随着时间的推移,你都可以越来越接近它(的产品水平),所以这个东西只是起点。”

  这其实也变相传达了他对茶饮行业产品同质化问题的看法。

  “终点的东西有一个特点,一开始你做了可能跟没做一样,它是石沉大海的,但它慢慢积累,一旦产生效果,这种效果是不可逆的,它是非常强大的。”聂云宸接着道。

  所谓终点,在消费领域,只有两条终极道路,要么成为超级渠道,要么成为超级品牌,唯有此才能形成头部效应,强者恒强。

  在聂云宸看来,喜茶所要成为的超级品牌,其存在不是为了满足消费者确定的需求,而是要创造新的需求。因此,刚需品类易出渠道品牌,而非刚需品类易出超级品牌。

  “就像喜茶,理论上可以不喝的,而喝的人只是单纯地喜欢喝而已。因此超级品牌的核心使命是,给消费者提供购买理由。”他说。 “真正的品牌代表一些理念,一些价值追求,当你在购买它的时候,不仅仅买的是这个商品,还有这个商品附加的一些你所认同的理念。”

  同时,所谓超级品牌,是被渠道需要的,而不需要依附于渠道。比如可口可乐,不需要给渠道让利,不需要花钱抢占货架位置——用户会主动去货架上寻找它。

  “我们想传达的酷、年轻、灵感、设计等理念,虽然很虚,一开始对喜茶的发展也没有什么帮助。但一旦在用户心中,这些理念和喜茶的品牌实现了强绑定,那才是喜茶真正的成功。即使追赶者模仿了我所有的东西,但这个品牌他们无法模仿走。”聂云宸说。

  有意思的是,喜茶至今仍没有市场营销部门。而品牌部门最核心的工作是内容创造。

  “我们做品牌内容其实是不直接去跟销售挂钩的,但是我们不断做这些东西,会把品牌势能变得更强,间接性的导致我们的销量变得越来越好。”

  聂云宸告诉妙投,喜茶更喜欢招收应届毕业生来做品牌工作,因为他们还没有遭受渠道思维的“毒害”。“那些新加入我们的伙伴,我们会在一开始就排查其工作方法中‘渠道思维’的东西,并明确指出这些不是我们需要的。”

  04 规模从何而来?

  超级品牌必须对应超级规模。

  如聂云宸对妙投所说:“我们要先拉高品牌势能再扩张。品牌势能有一个自然增长过程,就算你品牌势能已经很高了,也不可能一年开10倍的店,那样品牌势能也撑不下去;第二方面基于管理,我们一年开几百个店,星巴克、麦当劳那些基数这么大的品牌,一年也就开几百个店。”

  那若以一年几百家门店的增速,似乎无法保证喜茶这个品牌在相对短的时间里能够“超级”起来。

  喜小茶和喜茶瓶装饮料业务的开启,便是对开店规模质疑的回应。

  喜小茶是喜茶酝酿两年多时间、最终在2020年4月在深圳落地的子品牌,依托更小面积的门店提供单价在十几元区间的茶饮品。同时,喜茶还在去年推出了瓶装饮料业务,已经进入商超、便利店及线上等快销渠道。

  前者瞄上了更为广阔、且竞争对手扎堆的10元-20元价格带市场,后者则是要依托广泛渠道铺出销量。

  聂云宸则表示,喜小茶是在喜茶品牌体量以外的部分进行的探索和测试,它更多是一种可能性。

  “当初我决定做皇茶时还在开手机店,就在厨房研发了差不多一年,觉得还不错了,才开店。如果开发了一年两年三年你都觉得还是很难喝就算了,很多事情也不一定非要做成,何必要为难自己呢?”对于喜小茶,他说道。

  不过,若妙投来看,聂云宸启动喜小茶和瓶装饮料业务,还真的不是“不一定非要做成”,而是“形势比人强”的结果。

  05 谁是喜茶的对手?

  在这个时代,超级品牌的构建,已经不是单点可造就。

  喜茶正以高客单价门店现制饮品、平价现制饮料,以及快消饮品这三重产品来充实喜茶的内容。其核心,是要牢牢站住于喜茶在“茶”这个大品类中的用户心智(类似于星巴克之于咖啡)。

  只是,本以为喜茶的对手会是奈雪的茶、乐乐茶,现在看来,却更可能是蜜雪冰城和元气森林。

  如今,随着渠道和媒介的多元化,物流能力及食品后端供应链产能的总体过剩,品类之间的边界越来越模糊,品牌渐渐成了一个几乎能装下一切的万能躯壳。

  另一方面消费者的注意力被稀释、传播渠道被分化,用户快速迁徙,使得消费品牌变得更加“短命”,想长久经营一个品牌的难度被整体抬升了起来。

  基于以上,饮品的竞争也已经进入了白热化阶段。

  因此,为了以更快的速度触达更多消费者,形成心智印记,喜茶都必须快速的把自己铺出去。

  这必然会分散公司的精力和战略聚焦性,却又是喜茶面对多维度竞争所不得不进行的回应。

  只是,喜小茶不免会在10元价格带市场上遭遇蜜雪冰城的堵截,喜茶瓶装饮料则会在超市货架遇上元气森林、农夫山泉等一众品牌的包围。这些,会让喜茶在渠道端想要快速触达消费者的目标,实现的难度变得更高。

  同时,喜茶品牌根基尚浅之时,就开拓子品牌,对用户而言,还是会造成一定程度的认知冲突。

  05 聂云宸是谁?

  若复盘喜茶这一路,从它开第一家店到跨区域拓店,再到融资,做IT系统、加速开店,这每一步里算得上聂云宸深思熟虑的结果,而不是跟随风口的便宜行事。

  但到了当下开副牌这个阶段,喜茶就没那么从容了。

  聂云宸真正进入了多维竞争的深水区。

  那么,以他的能力和状态能够支撑喜茶真正成为一个超级品牌么?

  不少与聂云宸有过交流的商业老炮都曾对妙投表示,聂云宸是个在商业上颇为早慧的年轻人。

  而事实上,他的家庭对于其创业并无法带来助力。这个生在江西省德兴市的90后,小时家就在一个类似半山腰的地方。

  “但我活得很开心,我不知道为什么,可能我根本没有意识到我们家很穷。事实上你不去对比,怎么会知道自己家很穷呢?”聂云宸说自己讲不出“因为吃了很多苦,所以发奋图强做喜茶的故事”,因为“它是假的。”

  “当我决定要创业,真的是基于你的叛逆,你的无聊。反正我读书的时候,每天都非常无聊。你想要战胜这种无聊,同时证明自己的一些看法和想法,你就决定要去创业。”

  聂云宸也并没有什么拿得出手的学历背景,读大专的时候就开始创业。然而他的逻辑严谨、表达流畅,因果明辨。他称从小爱读历史,人类历史每一年发生什么事情基本都记得。

  喜茶的供应商曾举过一个例子,聂云宸从不向他压价,只要求对方给他最好品质的茶。而喜茶的一个同行却热衷于向供应商大幅杀价,在供应商中的口碑不佳。

  2016年,喜茶在深圳开了店、融了资、更了名,聂云宸也正式切换了对喜茶的管理方式。在此之前,他什么事都是亲力亲为,靠他一个人对接所有门店,而且他不用办公室,不喜欢大组织。“我现在都不怎么敢在公司讲了,之前我经常对身边人说,‘人一旦进入组织智商就会显著降低’。”

  同在这一年,他有了自己的办公室,其管理方式也从领跑型向愿景型过渡。

  聂云宸话不多,以至于有几位跟他交流过的企业家对妙投吐槽,他好像总要藏着掖着,并不乐于分享。

  “他现在改变很多,会更愿意和团队内的人交流。我们前不久举办的总监及以上管理层的内部培训会上,他一个人连着讲了7个多小时,从晚上8点讲到凌晨3点,把企业文化掰开揉碎了给管理层解释。”喜茶的一位总监说道。

  “他在逼着自己做出改变,但他现在也只是对内部变得更愿意交流,对公司外部他还是不太愿意多讲。”

  可以预见的是,聂云宸必须加速全面的成长,以继续承担喜茶发动机的作用。

  而饮品这个江湖,硝烟味正浓。

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