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家居业面对疫情大考,柯建生详解索菲亚高分答卷

2020-07-17 18:58:10 来源: 我要评论(0)
  疫情对家居行业是一场大考,在行业洗牌的风暴下,头部企业的优势将会更加突出,行业集中度加速。

  为了应对疫情影响,定制家居第一梯队代表索菲亚加大线上投放,将线下营销的造场模式搬到线上,提升了非常时期的获客能力和转化能力。

  索菲亚集团总裁柯建生表示,得益于提前对线上的充分布局,索菲亚拥有强大的电商矩阵,疫情到来时,线上的平台成为吸引流量的最大帮手。从2月开始,索菲亚就转战线上,公域流量和私域流量相结合,最大程度的激活私域流量。

  投资机构表示,疫情不会改变定制家居行业长期向好的逻辑及头部企业的核心竞争力,在房地产竣工回暖及消费者需求恢复的带动下,索菲亚二季度业绩有望储力反弹。

  走出“疫后”阴霾产销全面复苏

  索菲亚一季度业绩承压主要受疫情及家居行业周期性影响。疫情之下线下家居市场阶段性停摆,用户消费需求延后,索菲亚在行业生产端与需求端同时受阻的行业大环境下取得这样的成绩已属不易。

  报告指出,从往年经验上看,第一季度为行业淡季,当期收入占全年11%-15%之间。疫情发生期间与家居行业淡季及春节时间较为重合,疫情对索菲亚全年销售影响在可控范围内。长城证券研报也认为,定制家居消费需求偏刚性,疫情导致消费者对家居需求延迟释放,但并不会导致需求大规模消失。

  为了最大程度减低疫情对服务的影响,索菲亚在疫情期间创新性地推出了“无接触测量”的线上测量服务以及“无接触确图”的线上确图服务,把服务的工作抢在前面做,保持与意向客户之间的互动,争取在疫情结束后可快速成单,做到停业不停工。

  随着国内疫情防控形势的持续向好,索菲亚积极推进各区域产能复工,2月24日开始除黄冈工厂外各生产基地陆续复工,保证年前及近期订单生产交付。进入2020年4月,线下的实体店已全部开业,线下服务正在逐步恢复。

  “风险也酝酿着机遇,后疫情时代,生产生活业态将朝着智能化、线上化发展,或将催生新的业态,比如房地产行业需求会快速释放,升级类需求会大幅上升。”恒大集团研究院院长任泽平在索菲亚首场线上招商会上表示,持续进行的防控工作和长时间居家隔离使居民更重视居住体验,将激发居民改善居住品质的欲望。

  再者,目前国家正在大力推行以5G、人工智能、工业互联网、物联网为代表的新型基础设施。新基建的风行,辅以对疫情结束后民众需求反弹的可能性,都让人有理由对行业前景表示乐观。而暂时被抑制的装修需求随着房地产行业的火热和新基建推动下,有望迎来新一轮大爆发。

  化危为机打造多平台、全方位互联网营销矩阵

  受疫情影响,定制家居蓄客获客的模式由线下聚焦到线上。借助此契机,索菲亚化危为机,打造多平台、全方位互联网营销矩阵,通过社群营销、直播裂变、网红带货等多种形式将线下营销转变至线上销售,大幅提升公司品牌知名度,为疫情结束后业绩恢复正向增长储势蓄能。

  从2020年2月到6月,索菲亚累计直播场次近600场;3月发起#看我怎么收拾你#抖音挑战赛,主打收纳理念,以趣味主题关联收纳,总点赞数超1,600万,总曝光量超5亿,再树行业标杆。首创家居业先河,索菲亚联合天猫家装、淘宝第一主播薇娅在直播间发布新品“索菲亚BOX衣帽间”。这次17分钟的直播,累计观看超过1,200万人。

  而这快速响应的背后,离不开公司近几年前瞻性地进行数字化转型,柯建生介绍,索菲亚有很强大的IT部门,能够实现智能化、规模化的生产,公司自主研发的DIYhome设计软件,更是能够实现设计师自动设计并自动下单到工厂。到现在,索菲亚已经积累了大量的技术人才及数据模型,搭建起整个的数字化网络,帮助索菲亚最大程度实现数字化运营。

  不仅如此,索菲亚联手分众传媒在北京、上海、广州、深圳等全国近百个核心城市进行了大规模品牌投放,覆盖范围超过30万块分众屏幕,越过了B端渠道直狙C端消费者,先一步抢占市场优势。

  在同质化越演越烈的环境下,索菲亚能够精准定位,找到品牌的核心价值——39年专注柜类定制的专家,并逆势而行,加大品牌投放,重点针对全国核心城市主流人群必进的写字楼投放,选择了专注于主流消费人群的分众传媒进行强势触达,通过“专业定制柜,就是索菲亚”的广告语,对用户的反复冲击,打入消费者心智,从而赢得市场的主动权。“

  疫情不改长期向好逻辑Q2反弹可期

  2020年3月3日,索菲亚宣布将品牌战略升级为——柜类定制专家”,并启用了新的品牌主广告语“专业定制柜,就是索菲亚”。索菲亚家居执行总裁王兵在接受记者专访时表示,通过品牌升级能把索菲亚的主营业务直观、务实地传递给消费者。与此同时,将索菲亚的品牌战略升级为“柜类定制专家”,更有助于帮助索菲亚在与消费沟通的过程中凸显出自己的真正优势所在。

  展望未来,定制家局依然是最具投资价值与增长潜力的细分市场。在疫情进一步推动定制家居行业”马太效应“的趋势下,龙头定制品牌的产业链结构与品牌优势进一步凸显。索菲亚2020年一季度业绩报告发布后,获得银河证券、中泰证券、东吴证券、中银证券等多家机构一致看好。

  银河证券认为,在完成经销渠道的提质增效后提出的品牌战略升级,叠加司米橱柜扭亏为盈的业绩拐点这一良机,未来有望借助核心产品优势与自身品牌协同效应加快搭建产品矩阵的进程,并最终在全渠道销售体系的加成下实现领先于行业平均水平的规模与业绩增长,逐步朝着“大家居”领域的龙头地位进发。

  随着地产竣工回暖延续,家居板块工程业务红利有望持续释放。国家统计局数据显示,2020年1-3月住宅竣工面积1.09亿平,同降16.2%,环比前2月跌幅收窄6个百分点。3月单月竣工面积0.42亿平,同升1.2%,3月房屋住宅竣工面积快速出现回暖信号。

  长江证券表示,竣工对家居需求带动的逻辑仍在,看好国内疫情缓解下Q2家居内销景气度回升:2019H2竣工回暖将带动家居景气度回升(2019Q4已有所体现),虽Q1或受疫情影响,但家居产品属于类刚需品,前期推迟的需求后续有望补回。2月以来索菲亚在线上接单效果良好,后续有望逐步落地。且公司品牌定位更清晰后,在内部经营及经销商管控方面或理顺,在产品、营销及渠道上的变革或逐步见效,竞争力将进一步提升。

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