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生鲜电商2020翻盘记

2020-02-18 11:16:55 来源: 我要评论(0)
内容摘要: 半夜闹铃、一菜难求、订单超时……对于千千万万的家庭来说,这个特殊阶段每一天的“蔬菜保卫战”都是一场硬仗。
      今天,你抢到菜了吗?

半夜闹铃、一菜难求、订单超时……对于千千万万的家庭来说,这个特殊阶段每一天的“蔬菜保卫战”都是一场硬仗。

面对突如其来的“到家盛宴”,昔日苟延残喘的生鲜电商犹如久旱逢甘霖。

从“宠儿”到“弃子”,生鲜电商曾经历数次风口起伏。此次流量爆发是行业的阶段性红利还是扭亏为盈的拐点?这波“免费获客”所带来的市场教育与用户习惯沉淀又是否使生鲜电商重新赢得“宠儿”的光辉?

日活猛增

此次“买菜”风潮下,生鲜电商平台销量纷纷创下历史新高。

投中网了解到,春节期间,京东生鲜全平台销售额相比2019年同期增长470%;美团买菜在北京地区的日订单量达到了节前单量的2-3倍;多点Dmall到店到家全渠道单量同比2019年同期增长89%,整体销售额达到42亿元,同比增长132%;除夕至初四,每日优鲜平台实收交易额较2019年同期增长321%;大年三十,叮咚买菜的订单量同比上月增长超300%。

“这次疫情期间,种种极端条件让用户充分感知到了生鲜零售企业所提供的价值——做让用户放心的‘菜篮子’,让人们可以每天都吃得到平价的新鲜菜。”高榕资本董事总经理韩锐向投中网表示。

短期内,大批新用户得以催生,“免费获客”成为了摆在各生鲜电商平台面前的最大福利。

“我以前会定期逛超市,没有在线买菜的习惯,也没有在任何一个平台进行注册。这次疫情爆发,我不仅注册了四五个平台,还买了两家的月度会员。”家住在北京市朝阳区的孟梓馨告诉投中网,“而且很多逛菜市场的老年人也转变了观念,让自己的儿女帮忙在网上下单,送菜到小区门口。”

孟梓馨等用户带动的平台日活,一向被视为衡量生鲜电商用户粘性的重要指标。

“如果平时平台要突破这样的单量,要“砸”很多钱,成本是非常高的。但是,现在来说,各家基本上都自然产生了这样大的增量。此外,消费者的习惯也进一步沉淀了。“弘章资本创始合伙人翁怡诺对投中网表示。

然而,“疫情过去之后,平台数据肯定会下调回来。不过这一波还是教育了消费者,所以,这对平台来说实际上是一个很重要的转折点。”翁怡诺同时提到。

流量洪峰下的突击大考

“订单需求量剧增,配送运力一度不足。”多点Dmall对投中网直言,“在春节加疫情这种极端情况下,订单涨、人工紧,对多点Dmall这类提供零售数字化系统的平台来说,是一大考验,包括对商品品类的管控、甄选,对门店生产到家订单的调节等。”

事实上,在这场“菜篮子”攻坚战中,几乎所有电商平台都面临着商品供应链的挑战。

“前天凌晨,我在网上抢了200多元的菜品,里面还有早饭的食材。可平台承诺上午9点前就能送达的货物,10点半还没送到。”孟梓馨告诉投中网。

无奈之下,电话催单。“订单太多了,配送可能延迟,但确保当日送达,请再耐心等候一下。”商家致歉诚恳。

同孟梓馨一样,线上用户普遍感受到,这个期间各大在线买菜平台的菜品供应与配送速度,均无法保证。

“当下特殊时期,水果蔬菜产地端人员不足,同时许多地区出现了封村和封路的情况,带来了运输与物流的困难。”每日优鲜合伙人兼CFO王珺在近日媒体沟通会上透露。

为此,一些配送平台也积极调整了方案,并制定与实施了一系列保供应、保配送的措施。

比如,为解决配送运力缺乏的问题,多点Dmall制定了到店、到家和到店自提并重的销售模式;饿了么联合优鲜菜场、菜文基等生鲜商户,通过6万家门店实现蔬菜水果与肉禽水产等线上一站式的购买与送货上门;京东到家启动了“到家新鲜菜场”项目,与沃尔玛、永辉等平台商家与社区生鲜连锁店保证线上生鲜品的线上供应……

“这场疫情应该说是一个教训,零售业或多或少可能都能看到自己需要改进的地方。”多点Dmall对投中网表示。

生死供应链

“起是靠流量,生死供应链。”翁怡诺总结称,对于生鲜电商平台来说,永远不要指望消费者有绝对的消费习惯与品牌认知,总是被不断分流的。因此,生鲜电商的市场角逐最终实际上是靠供应链深化下的商品竞争,而非价格优势。

“生鲜整个供应链条非常复杂,天气、供给、人力、物流等环节充满了各种不确定的因素,需要企业能够通过强大的运营能力去保证供给的确定性。过程中,执行力、组织力缺一不可。特殊时期,这些能力尤为关键。”韩锐提到。

在供应链突破方面,韩锐相信,生鲜电商的前置仓模式是大势之一,真正为用户创造了价值。

“如果将可以无限满足消费者需求的最优解称为‘机器猫模型’——即每个消费者随身都有一只机器猫、要什么有什么,那么今天在全球范围内最接近‘机器猫模型’的商业模式就是前置仓。”韩锐对投中网解释称,“而且,随着消费者复购的提升与密度的增大,前置仓模式越往后走效率越高,从而使平台获得指数级的增长空间。”

但是,生鲜投资人胡兴峰告诉投中网,前置仓模式可能成功的前提需要确定三种不确定性。

“第一种不确定性是,规模效应之后成本能不能降下来?第二个不确定性是,平台停止补贴之后用户还能不能买账?第三个不确定性是,未来会不会有越来越多的人愿意花钱买速度?”胡兴峰表示。

与此同时,一个现实问题是,近阶段疫情实现的“增量”是否可以保证日后的“复购”?

“相较于单量的增长,更重要的是能否实现用户留存,抛开留存去谈增长没有意义。”韩锐对投中网表示,“此次疫情,确实倒逼了全民级的线上业务集中体验,提供了不可逆的体验,加速了用户习惯固化与泛化的进程。疫情结束之后,也会让很多用户的存量需求迁移到线上。”

翁怡诺同样认为,“某种程度上消费者是会留存的和有复购的。而且当大家都理解这个事情后,平台还会有客单的上升。”不仅如此,“这样一来,从算账维度上看,单仓盈利打平的可能性会有。”

打平的“可能性”并不代表永久的福利。毕竟,历史总是在重复中向前。

昔日,生鲜电商因“高频刚需”的行业本质被称为电商细分领域的最后一片蓝海,获得了资本的屡屡加持,吸引了互联网巨头的“大手笔”抢滩。

然而,因长时间的“烧钱”属性与盈利困境,生鲜电商平台几次三番挑战资本的耐心。当资本逐渐趋于理性,“一地鸡毛”中满是创业者的悲鸣。

这次的“免费获客”与“市场培育”,又会成为生鲜电商“翻盘”的关键利好吗?

“好事但多磨。”BAI(贝塔斯曼亚洲投资基金)对投中网表示,“对于零售企业来说,没有单纯的好事,服务好用户需要背后大量的工作,这个和流量型产品不一样。”

“翻盘”的契机?

从野蛮生长到泡沫破裂,从热潮涌现到死亡倒闭潮,起起伏伏间,生鲜电商已走过了十几个年头。

路心没有等来此次“翻盘”的契机。

2017年,在经历了数月的系统瘫痪与关店风波后,路心亲手创建的生鲜电商平台彻底宣布倒闭。那一刻,路心对投中网感慨,“自己是普通人,玩不起‘宠儿级别’的游戏。”

“年轻气盛的时候觉得可以靠生鲜电商创业项目改变命运。但回过头却发现,确实是改变命运了,只不过不是我的命运。”路心说,他不会再碰生鲜电商一类的项目了,尽管市场机会与前景犹在。

因天然“毛利低,赚钱难”的行业属性,生鲜电商一直面临着“盈利难”的经营困局。根据中国电子商务研究中心此前公布的数据,中国生鲜电商4000多家入局者中,88%的企业亏损,其中7%是巨额亏损;仅有4%的企业实现盈亏平衡,只有1%的企业能够实现盈利。

此次,当生鲜电商又一次迎来市场需求的增长拐点,资本还会不会为之买单?经过了疫情防控下疯狂的流量爆发,生鲜电商离规模化盈利到底还有多远?

“近期,生鲜电商企业一定会收到资本的更多关注。”BAI告诉投中网,“中国经济到了供给驱动和存量时代,谁能提供优质供给,谁就有生命力。”

本质上,这场“菜篮子”大考是对过去资本对于生鲜电商平台“妄念与偏见”态度的一次纠正。

“妄念的人,总觉得生鲜是流量入口,忽视背后供应链的意义。偏见者,总觉得生鲜‘烧钱’,但忽视其作为新基础设施的力量。”BAI对投中网表示。

但是,在翁怡诺看来,由于已经经过大量的前期资本投入阶段,新生鲜电商平台不容易再跑出来,已经是头部的平台也不容易持续融资。

“总体上前期跑出来的玩家强者恒强,接下来的市场竞争在于各大平台能否区域化精耕细作。生鲜电商根本是一个地方强割据的零售生意,很难一家独大。”翁怡诺表示。

换言之,这不是一个短期的风口,而是一场长期的战役。

韩锐认可“长期”二字对于生鲜电商的价值。“长期看,生鲜电商企业必须通过持续的、确定性的服务,获取用户信任,再不断打穿消费者钱包份额,最终建成基础设施级的公司。”

“受全国范围内疫情影响,接下来的一年对于生鲜电商企业而言机遇与挑战并存。”多点Dmall告诉投中网,“一方面,受疫情影响生鲜到家模式迎来爆发。而在这背后,又不同程度地折射出各家在供应链、物流及数字化技术层面的短板和问题。未来,到店到家一体化结合将成为主流模式,零售链条上各环节数字化程度的高低,将决定生鲜电商市场未来的走势。”

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