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维密告别性感营销

2019-08-07 14:56:02 来源:北京商报 我要评论(0)
内容摘要: 用维密天使塑造了内衣神话之后,维多利亚的秘密(以下简称维密)不可避免地没落了,就连曾经一手推动维密性感形象的主管也选择了离职...
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      用“维密天使”塑造了内衣神话之后,维多利亚的秘密(以下简称“维密”)不可避免地没落了,就连曾经一手推动维密性感形象的主管也选择了离职谢幕,维密当真进入了多事之秋。从今年5月开始,维密大秀停办的消息便已传得沸沸扬扬。如今看来,大秀停办仿佛成了维密命运的一道分水岭,在这之前,维密风光无限;但这之后,积压的问题便再也掩饰不住。当性感不再能“绑架”消费,这场关于“性感”的生意,便已做到头了。

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告别

悲凉不过英雄迟暮,这句话放在如今的维密身上,当不为过。北京时间6日,CNBC的报道提到,维密的母公司L Brands即将失去它的首席营销官爱德华·拉泽克,L Brands首席执行官莱斯· 卫克斯奈在发给员工的一份内部备忘录中证实,拉泽克在数周前便已告知称他将于8月辞职。而据《华尔街日报》的报道,拉泽克将于当地时间周一晚上辞职。

备忘录的内容显示,L Brands 的品牌与创意高级副总裁埃德·沃尔夫将担任该公司品牌与创意临时主管,向卫克斯奈汇报工作。维密创意副总裁鲍勃·坎贝尔将担任维密创意部门的临时主管。

天下无不散之宴席,这是拉泽克想表达出的意思。“除莱斯外,我与L Brands的关系比任何人都长,但是所有美好事物都会不可避免地走到尽头。”在这份备忘录里,拉泽克如此形容他的离职。值得注意的是,拉泽克从上世纪80年代初以来,便一直在推动维密的性感形象。1995年的第一场维密大秀,便出自卫克斯奈和拉泽克之手。

更令人唏嘘的是,跟着拉泽克一起说再见的,很可能还有维密持续了二十几年的大秀。“ 很不幸今年没有维密秀了,这还让我有点儿不习惯了,因为往年这个时候我都开始为当维密天使训练了。”几天以前,曾经五次参加维密大秀的超模 Shanina Shaik在接受《每日邮报》采访时,便透露了这一爆炸性的消息。

但事实上,一切早有铺垫。今年5月,卫克斯奈在给员工的一份内部备忘录中便已提到,他决定“ 重新考虑传统的维多利亚的秘密时装秀。展望未来,我们不认为网络电视是合适的选择”。“时尚是变化的行业。我们必须进化和改变才能成长”。威克斯奈如此说道。在外界的解读中,威克斯奈已经暗示将要取消大秀。对于拉泽克离职及维密路线的改变,北京商报记者联系了L Brands,但截至发稿,未收到回复。

陨落

“天使们”挥手作别,营销大使也选择黯然离场,维密的辉煌时代就此落下帷幕。事实上,维密的没落早已从多个方面显出端倪。不断下滑的收视成了“杀死”维密大秀的最终推手。一个明显的数据是,三年前,全球观看维密大秀的观众还有660万,两年前这一数字已经不足500万,到了2018年,人数已经急剧减少了330万,刷新了维密大秀观看记录的历史新低。值得注意的是,2001年,维密大秀首次在ABC电视台播出,那一年,维密大秀创下了1240万人次的最高收视纪录,至今未被打破。

现在,一切都变得不一样了。失去了大秀的带货光环,维密的销量一塌糊涂。L Brands2019年一季度财报数据显示,一季度 集团净销售额为26.29亿美元,较上年同期几乎无增长。而维密则成了拖累L Brands的主因,作为L Brands的核心品牌,维密一季度销量同比下跌5%。而在今年2月, 继关闭30家门店之后,维秘又宣布2019年将关闭北美53家门店,占据全球1143家维密店铺的4%。目前, L Brands的股价已较去年同期下跌了大约27%。

祸不单行。业绩滑坡已经让维密力不从心,争议和丑闻却始终不曾放过维密。7月25日,《纽约时报》报道称, 涉嫌组织与未成年人性交易的美国富商爱泼斯坦曾以维密模特面试为由骚扰女性,而维密的老板卫克斯奈也牵涉其中。在此之前,拉泽克也曾因为出言微米不应该由变性模特代言而引发争议,但随后遭遇的便是铺天盖地的声讨,最终导致拉泽克出面道歉。

奢侈品领域专家、要客研究院院长周婷在接受北京商报记者采访时表示,维密连年影响力下降的最主要原因是新媒体的兴起导致信息泛滥,人们每天被大量的热点信息包围,对单一事件的关注度肯定降低,这使营销越来越难,热点事件的生命周期也越来越短。而维密适应变化的能力显然比较弱,对新媒体的重视度不够、投入不足,危机公关又处理不到位,直接导致了现在的结果。

买单

一个颇具讽刺的结果是,拉泽克辞职消息放出的几天前,维密刚刚迎来首位变性模特。8月2日,巴西变性模特Valentina在Ins上透露她正为维密子品牌拍摄代言,而在另一条帖子上,Valentina写着,“永远不要停止逐梦。”

Valentina没停止追梦,维密也没有放弃努力,只不过前者已经打破了成见,但后者目前却多少有些力不从心。启用变性模特,是维密对曾经言论的悔改,此前L Brands就曾在风波中承诺,该品牌的“一切都在讨论中”,但如今看来,又何尝不能算是为了挽救增长而做出的另一种努力。

但维密的滑坡却不仅只是因为一场言论的风波,更重要的是,维密的性感、精英路线,已经越来越不被认可,而这才是造成如今维密深陷泥潭的关键所在。正如CNBC所言,越来越多的女性正避开维密围绕性感的营销。

蜂腰长腿的超模,霸气魅惑的台步,夸张又惊艳的翅膀,还有绚丽的舞台,外界关于维密的印象,一度被其“诸神时代”带来的辉光所固定,性感且完美似乎就是维密的代名词,但现在的问题是,这种价值观正在被颠覆。“我厌倦了被强加一些东西。我们女性不应该继续生活在一个具有如此肤浅价值观的世界。这对我们来说是不公平的。” 名模阿德里亚娜·利马如此形容。

消费社会里,多元化的审美正在成为主流,这种时候,维密奉行的“完美主义”便在人们心中激起了天然的敌对情绪。维密并非不自知,可以证明的一点是,Jan Singer在加入维密之前,就职于耐克和束身内衣巨头Spanx,而在上任之初,Jan Singer还试图转变维密的性感风格,转向其竞争对手 Aerie舒适且运动的风格。但最终的结果是,维密实体店销量持续暴跌,而 Aerie的销售额却以20%-40%的速度增长。

如今的维密有些尴尬。性感的路子走不通,在其他领域也早已有了其他企业攻城略地,运动休闲内衣市场上,露露柠檬和耐克始终是个不错的选择;舒适乃至大码内衣上,Aerie、 ThirdLove等的地位也难以撼动。L Brands的营销负责人在几个月前还表示,维密在2000年曾试图接纳大码模特,“但没有人感兴趣,他们现在仍然不感兴趣”。

周婷称,维密的性感形象其实没有不被热捧,所有人比以前更加追逐性感漂亮,也更加认识到颜值的价值,只是现在由于整形美容和各类美颜软件的产生,让消费者从关注别人的美转变到关注自己的美,医美行业和修图软件正在让更多人陷入自欺欺人的自恋里面,便也没有时间去关注别人了。另外一点是性感时代这么多年后,大家已经审美疲劳,审美也多元化起来,大众审美在一定程度上正被纷繁复杂的另类审美所取代。维密现在有点病急乱投医,销量下滑表面上看是营销的不成功,其实深层次是产品原因,维密的内衣质量是很一般的,并且不是特别适合亚洲女性,同时产品创新乏力,产品是造成维密现状的根本原因。

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