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主打“她经济”的蘑菇街连亏8年 敢问路在何方了?

2019-06-04 15:35:01 来源:GPLP 我要评论(0)
内容摘要: 主打女性消费市场的蘑菇街,即使背靠腾讯这座流量大山,也依然没有阻止其连续8年亏损的脚步。  近年随着女性经济和社会地位的不断提...
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  主打女性消费市场的蘑菇街,即使背靠腾讯这座流量大山,也依然没有阻止其连续8年亏损的脚步。

  近年随着女性经济和社会地位的不断提高,一个新的消费群体逐渐形成,这个以女性为主导的消费市场可以用三个字来形容就是“她经济”。

  有了新的消费群体就会有相应的消费市场,而在电商世界,看似阿里巴巴和京东呈现两强独大的局面,但是拼多多等后起之秀也不容小觑,而在她经济火起来之后,也有一些人搭上了电商的快车,其中最有代表的是包括聚美优品、蘑菇街、小红书等公司。

  但是同样是背靠腾讯,蘑菇街就没有拼多多幸运了,同样都赴美上市,目前拼多多市值为225.7亿美元,蘑菇街的市值仅为5.29亿美元,两者相差42倍。蘑菇街的市值可以说是连拼多多的零头都不够,这样的天壤之别,令人不禁疑惑为何沦落这般?

  盈利模式单一,直播成为其救命稻草?

  5月30日,蘑菇街发布了2019财年第四季度及2019财年未经审计的财务业绩。财报显示,2019年第四季度,蘑菇街总营收为2.176亿元, 同比增长15.9%;蘑菇街归属于普通股股东的净亏损为1.408亿元,2018年同期净亏损1.547亿元。

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  GPLP犀牛财经注意到,蘑菇街收入的增长,说到底是因为直播业务GMV(成交总额)的增长。在截至2019年3月31日的12个月期间,蘑菇街GMV为174.08亿元,同比增长18.7%,而GMV增长的核心驱动力之一,是直播业务的三位数增长,2019财年,蘑菇街直播GMV同比增长138.1%。

  但事实上,蘑菇街的直播业务的转化率并不高。2018年9月,用户每天花超过35分钟观看直播,而视频直播业务成交额在14亿元左右,占GMV总量为17.7%。占据了用户更多时间的直播,对GMV的贡献还不足20%。

  在直播热的走势下,京东、淘宝、小红书等各大电商平台纷纷推出直播,另外再加上抖音、快手等直播平台也纷纷试水电商,直播+电商的模式已不再新鲜,相较于蘑菇街,大家有了更多的选择。

  除了过于依赖直播外,蘑菇街把大把的钱都砸在了营销上。2019年第一季度,蘑菇街总成本和支出为3.857亿元,较上年同期的3.337亿元增长15.6%。蘑菇街方面表示,主要是由于销售与营销支出,以及总务和行政支出的增长,这些费用被营收成本以及研发支出的减少部分抵消。

  2019财年,蘑菇街营销服务收入3.957亿元,同比减少17.0%,部分抵销了蘑菇街总营收的增长。其中,2018年第四季度(2019财年第三季度),蘑菇街营销服务收入同比减少9.6%;在2019年第一季度,其营销服务收入同比减少6.6%。

  当直播不再成为蘑菇街的专属红利后,蘑菇街的生存空间被挤压得越来越小,可以分得的蛋糕也越来越少。

  大牌撑不起也带不动了

  蘑菇街正在以肉眼可见的速度消失在我们的视线中,为了不被年轻人遗忘,蘑菇街也是费尽心思。

  我们知道蘑菇街走的是平价路线,产品价格多在百元以下,但是想要拼价格却不如拼多多有优势,产品品类和用户量也赶不上拼多多;另外想要主打时尚社区平台,蘑菇街的用户规模、活跃度、内容又远远不如小红书。

  去年,蘑菇街更是请来了周冬雨当代言人,她手里可是有兰蔻这种国际大牌的代言,虽然请来了大牌当代言人,目的想要强化其年轻人的品牌形象,吸引更多的年轻人。但是花再多的钱玩各种营销,只是将人们的注意力吸引到了平台,这并没有什么用。财报显示,蘑菇街12个月内的活跃用户数同比没有任何增长,仍然是3280万人。

  可见,只是一昧的迎合消费者,在营销方式方面做文章,却无法突破自身壁垒,实现真正的商业变现,这对于扭亏为盈没有好处。

  反观蘑菇街的竞争对手小红书,在这个流量枯竭的时代,却能够保持用户增长的势头,一方面,小红书做UGC内容的沉淀,另一方面有效的进行运营推广,尤其是随着林允、范冰冰等一批明星的入驻,小红书开启了明星带货的时代,再加上小红书联合赞助了《偶像练习生》《创造101》等偶像综艺,这在年轻一代的心中,其品牌特性、印象都大大提升了。

  GPLP犀牛财经发现,小红书和蘑菇街最大的差别在于,蘑菇街的商业模式不清晰,仅靠直播想要实现商业变现还是比较困难,而对于女性群体来说,购物并非只是买东西,还有沟通、交流和种草的过程。不像小红书,其内容是依托UGC建立起来的社区,通过社区内容、博主笔记分享来建立信任,这样粘性自然能够形成。

  有了平台,有了流量,消费者买不买单还是要看产品的质量,无论什么营销方式,质量不过关,消费者都不会买账。今年3月,北京阳光消费大数据研究院统计,北京市消协2018年共测试商品样品864个,其中线上采样432个,不达标160个,不达标率37.04%。其中,蘑菇街5个样品全部不达标,不达标率百分之百。

  背靠腾讯日子并不好过

  其实,蘑菇街的创始人陈琪曾是阿里巴巴的工程师,当蘑菇街拒绝阿里巴巴的投资后,阿里巴巴就全面封杀了蘑菇街,为了冲出重围,蘑菇街2015年牵手美丽说,但并没有实现1+1>2的效果。

  另外,在2018年5月,蘑菇街与腾讯达成了合作协议,获得了微信支付和QQ钱包的入口通道,同样,微信小程序也是一大新的增长入口。但是,相比之下,同样是得到腾讯加持的拼多多和唯品会就比蘑菇街更有存在感。

  拼多多虽没盈利,在最新公布的12个月内GMV达5574亿元;唯品会连续多年盈利,最近还获得了腾讯的增持。而蘑菇街不仅从创立至今一直没有盈利,在股价暴跌时还得自己花钱回购股票。

  同时,在今年5月,腾讯宣布和京东续签为期三年的战略合作协议,京东将继续获得腾讯的一级和二级入口。而且,小红书也得到了腾讯的青睐,可见,蘑菇街的存在对于腾讯来说或许没有那么重要了。

  有句话来形容蘑菇街很贴切,那就是“靠人不如靠自己”,虽然有了腾讯的护持,对蘑菇街的发展有一定保驾护航的作用,但是能否在市场中站稳脚跟,还是自己本身实力要过硬。

  现在蘑菇街在持续亏损、同行竞争压力大、商业变现难的境地下,是否已经到了走投无路的地步了?GPLP犀牛财经将持续关注。

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