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易传媒副总裁王娟:传统广告主要学会取势、明道、优术

2014-08-08 21:00:23 来源:艾瑞网 我要评论(0)
内容摘要: 2014年7月24-25日,由iResearch艾瑞咨询集团主办的第九届艾瑞年度高峰会议在深圳华侨城洲际酒店成功举办。本届艾瑞峰会以“守正出奇·融合...

2014年7月24-25日,由iResearch艾瑞咨询集团主办的第九届艾瑞年度高峰会议在深圳华侨城洲际酒店成功举办。本届艾瑞峰会以“守正出奇·融合创新”为主题,汇集了来自互联网、新经济、科技相关行业的前沿公司领袖,共同诠释互联网行业守正出奇的变革路径,寻找互联网企业融合创新的发展前景。

以下是易传媒副总裁王娟接受艾瑞网专访实录:

主持人:王总,您好。据了解,易传媒一直比较注重全产业链的打造,在PC端、移动端和其他智能大屏方面都有所布局。那么,您对多屏融合是如何理解的?

王娟:多屏互动势不可当。当所有消费者的消费时间在多屏存在时,作为一家专业的技术数据营销公司,我们就应该专注在他的注意力移动到的每个屏幕上。

无论是易传媒还是我个人的看法,真正帮助广告主和代理公司解决客户的需求问题,就一定要抓住这些人群。当我们要抓住这些人群的时候,设备——也就是我们所说的端口就变成了很重要的渠道。无论是PAD端、手机端还是PC端,都是非常重要的。

最早2007年成立的时候,易传媒主要针对的是PC端,因为当时大家都在使用电脑。而四年前,我们就在移动端就有了很好的布局,那个时候移动人群还没有那么多,但是易传媒已经看到了机会。在两年半之前我们又在互联电视这一终端进行了布局。

所有的消费者都可以进行数据的深度挖掘,我们只有帮助广告主在营销层面深度挖掘消费者行为消费者意向、消费者购买行为,才能真正帮助广告主提升营销的目标。不管是品牌的告知,还是最终希望更多的用户有购买行为,我们都要广覆盖、精耕作,让消费者和品牌形成深度的关联,增强他们对品牌的印象,最终实现帮助广告主带来更多销量。

在多屏时代,任何一家在这个产业链的营销公司都是在专注多屏的整合和应用。易传媒在多屏和宽屏上可以完成数据的同源比对、数据的交叉分析以及数据的同源打通,这是易传媒在业界比较专注的领域,也是我们的优势。

主持人:现在广告主,尤其是传统广告主对移动营销的需求越来越大,请介绍一下您对于移动营销的理解,以及能够为广告主带来哪些方面的改变?

王娟:我特别借用一下李嘉诚在创建长江商学院的时候,所制定的校训——取势、明道、优术。

从行业角度来讲,移动互联网技术的发展已经是大势所趋,决定了传统广告主不管主动还是被动,都必须取势。据统计,目前国内移动网民已经接近5.27亿,而且现在很多传统行业的消费群体更加年轻化,品牌年轻化就要顺应移动产业链的趋势。

从企业角度来讲,客户本身要拓展市场、拓展消费人群、拉伸产品宽度,也要顺应大势。

从媒体的营销角度来说,消费者在移动端、PAD端的消费时间已经逐渐超过PC端,大家在等车、吃饭、上班、办公,都离不开移动端的媒体消费行为,因此把握消费端的的趋势也非常重要。

接下来就是“明道”,我们鼓励传统广告主在刚刚起步的时候,一定要判断自己所在的位置,判断自己的预算和公司能做的体量。此前,一些广告主都是投电视、投报纸、投户外媒体,传统代理公司也都是代理很多电视的广告预算,那么,我们会建议他们基于移动端进行多屏整合、进行媒体的多维度整合。

当广告主在考虑如何实现大回报率的时候,互联网的富媒体视频传播应该是电视的很好补充,可以让传播成本更低、效果更精准;如果客户希望推广品牌、定调子,我们可以借助移动营销与户外传播实现互动,比如在移动端深度建站,通过扫一扫进入移动官网进行更深度的了解。这样一来,聚焦在电视、报纸、户外的传播平台与互联网、移动互联网相结合,实现多屏的互动传播,对于广告主来说有着非常明显的积极作用。

我们帮客户做解决方案的时候,一定是望闻问切,把准问题的脉络,这就到了优术的阶段。刚才我已经举了一些案例,都可以优化战术。

传统广告主在基于整个产业链的营销过程中,借助李嘉诚先生的长江商学院的校训是非常贴切的,取势、明道、优术,顺应大势所趋、明自己的道、优自己的战术。我觉得顺应潮流一定是他们的明智选择,我也很有信心客户也会这样选择。

主持人:您讲得非常棒,现在还有一个趋势就是大数据,在多屏融合的过程中数据打通是很重要的,易传媒在这个方面是怎么做的?

王娟:特别感谢小伙伴问我们这个问题。易传媒的创始人都是从美国回来的,CEO闫方军是麻省理工学院毕业,曾服务在美国eBay、新加坡eBay,他把自己的从业经历带到中国。CTO陈华毅曾是eBay的支付系统的首席工程师。两位创始人的背景决定了易传媒在大数据时代来临之时就已经准备好了。

2005~2006年,eBay就在美国进行数据深挖、人群购买,中国那个时候还是买位置、买媒体。因此,两位创始人在创业时就建立了很好的程序化购买平台和数据管理平台,易传媒很早布局了媒体端广告位的管理,我们通过加代码的方式解决媒体广告位的表现、流量的消耗和创意的分发,我们帮客户做了很好的布局,而且在投放端我们也是把数据深挖进行优化。

数据是易传媒非常强大的优势,因为我们是数据驱动的公司,企业在成立的第一天就开始数据驱动、程序化完成所有的工作流,我们从策略、IT、投放、优化、结案,都是通过数据打通的方式完成的,这也奠定了易传媒在业界的地位。在这两年,国内的DSP平台发展非常快,易传媒也在去年5月份进行战略升级,基于艾瑞所做的多维度的评估,我们在这个领域的表现都是居首位的。

与此同时,今年5月份我们首发了移动DMP,体现了我们数据的深挖能力、技术上的产品优势。透露一个数据,易传媒500多名员工中有200多名员工都是技术团队的成员,加上两位创始人,都是易传媒在技术层面的宝贵财富。

易传媒在产业链、生态链上早已布局,以技术驱动挖掘数据,帮助广告主在端对端解决营销难题。一个是广告需求端,主要是广告主和代理公司;另一个是媒体端,需要把资源盘活。需求端希望媒体端的资源把人群应用到极致,而易传媒所做的是在中间的生态链上分发两个端口。提前透露一个秘密,我们的系统软件即将升级,是解决整个媒体营销层面的操作系统,也就是贸易系统。这一系统可以完全实现广告主端口与媒体端口生态产业链的嫁接。

易传媒在数据的技术能力、数据的解读能力以及在数据的运营经验上都是在行业里首屈一指。相信大数据时代来临的时候,易传媒将继续发挥团队优势、技术优势、经验优势、服务客户算法的优势。无论在资源端的海量资源介入,还是中期数据的策略分析、执行的服务、算法团队,亦或是后期的优化团队和数据分析技术团队,都是易传媒的优势。

主持人:非常谢谢王总。

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