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宝马7系惊现8折经销商亏损 疯狂盈利时代或一去不返

2013-06-24 09:09:57 来源:理财周报 作者:高薇 我要评论(0)
内容摘要: 众所周知,近两年宝马在华一直在以极具“攻击性”的形式进行着发展。表现在定价上,就是宝马为了走量,已经在极大地放低旗下产品的购买门槛。

   焦点导读:对于一个豪华品牌来说,销量的达成和品牌的维护永远是一道两难的选择。而解决这一难题的通道之一就是维持住高端旗舰车型的领军地位,以此来扼守其品牌金字塔的最高端,这也是这么多年来奔驰的豪华地位难以撼动和宝马7系一直在围剿奔驰S级的重要原因之一。

  宝马7系惊现8折经销商亏损,安格陷“囚徒困境”

  宝马“7系销量任务”直指奔驰全新S级,价格跳水致经销商严重亏损,安格“承诺”走偏

  理财周报记者高薇/文

  看起来,就职不久的宝马集团大中华区总裁兼首席执行官安格正在陷入一种两难境地。

  日前,有媒体爆料称,伴随着全新换代奔驰S级轿车的即将入华,宝马(中国)也向旗下经销商们下达了单独的“7系销量任务”,作为月度销量任务之外的独立销量目标,并且,该“7系销量任务”还将成为宝马经销商获得年底返利的必要条件。

  据悉,为完成该任务,各地宝马经销商已开始加大对7系产品的让利幅度。6月20日,《理财周报》记者在走访北京地区宝马经销商时发现,部分经销商甚至对7系开出了8折优惠的价格,这意味着有些车型的成交价将低于厂家指导价数十万元。

  在接受媒体采访时,华东地区的宝马经销商表示:“卖一辆宝马7系,利润也就在10个点左右,这样降价就意味着卖一辆赔一辆。”

  而实际上,由于7系降价,宝马目前所有产品的价格体系也受到了一定程度的冲击,所带来的后果就是:除个别热销车型外,宝马全系车型均出现了不同幅度的成交价下调,宝马5系车型甚至最高优惠达到15万。

  很显然,宝马车型价格跳水的直接后果就是经销商卖车不赚钱,甚至亏损严重。而这样的现状也与安格上任时的“承诺”出现了偏离。

  资料显示,今年的4月15日,安格曾向全国数百家媒体首秀其“施政纲领”,在其简短的发言中,有一条信息特别重要,就是安格没有对其治下的宝马中国提出过多的销量要求,但却强调要“保持经销商盈利水平健康和可持续发展”。

  如今市场的走向正在与安格最初的设想发生冲突,这也对安格的市场判断力提出了考验。对现在产品线不断下移的宝马来言,7系是守住其品牌形象的重要一环,事关未来宝马在华的发展。但这种“杀敌一千自损八百”的方式,却或将宝马在华推向进退两难的境地之中。

  “王牌对王牌”

  尽管,奔驰第十代全新S级轿车要在今年三季度才引入中国市场,但奔驰方面关于新S级的宣传,却已经铺天盖地地推广了起来。

  对于目前在华销售疲软的奔驰,全新S级轿车的引入意义非凡。据了解,作为奔驰的旗舰车型, 奔驰S级是全球公认的D级车领域旗舰产品,虽然灵活多变的宝马和奥迪已经对其形成“夹击”之势,但诞生于德国辛德芬根的S级车从1951年推出起,就一直占据着该级别细分市场的销量领先地位。即便在奔驰整体表现不佳的2012年,S级车型的市场表现依然坚挺。尤其在中国市场,去年S级车型销量增长了7%,占其全球销量市场份额的比例达到了50%。

  可以说,只有扼守住S级的优势,并逐步扩大E级及C级的销量,奔驰在华才有望走出颓势。而现在早早展开宣传攻势,奔驰的意图也很明显,就是希望目标消费者能够对新S级持币待购。

  不过,面对奔驰的“小算盘”,作为奔驰S级最有力的竞争对手——宝马7系也不会坐以待毙。据悉,为了抢占先机,宝马(中国)日前向经销商单独下达了7系的销量任务,重视程度前所未有,试图不惜血本以胁制竞争对手。

  “就北京经销商而言,宝马(中国)要求每家经销商7系月销售要在20辆以上,大约占单店月销量的10%左右。”一位接近宝马(中国)的消息人士表示。

  这并不是一个容易完成的任务。数据显示,去年宝马7系在华销量已经占到了宝马在华总销量的10%左右。但是,今年前4月,这一比例却又下降为6.4%。

  这与今年宏观经济的不景气息息相关,此外,国家正在进行的反腐行动以及豪华品牌销售网络扩张的速度太快也都在影响着D级车的销量。而在这种形势下,经销商要想完成这一“7系销量任务”,降价就成为了无可奈何的选择。

  品牌重任

  事实上,阻击新奔驰S级,对宝马来说,还不仅仅具有销量意义。

  众所周知,近两年宝马在华一直在以极具“攻击性”的形式进行着发展。表现在定价上,就是宝马为了走量,已经在极大地放低旗下产品的购买门槛。去年年底,华晨宝马新款X1正式上市,其最低官方售价便直接拉低到了25.9万元。这一度令业界对宝马品牌形象的保持产生忧虑。据悉,目前宝马及其合资公司在中国的累计销量已经达到百万辆,而宝马正希望能以最快的速度在中国达到第二个100万辆的产销。

  对于一个豪华品牌来说,销量的达成和品牌的维护永远是一道两难的选择。而解决这一难题的通道之一就是维持住高端旗舰车型的领军地位,以此来扼守其品牌金字塔的最高端,这也是这么多年来奔驰的豪华地位难以撼动和宝马7系一直在围剿奔驰S级的重要原因之一。

  数据显示,2011年宝马7系销量约为2.7万辆,奔驰S级销量约为3万辆。2012年,这两大车型销量均为3.3万辆,仅有微小的差距。到今年1-4月,宝马7系销量终于达到了7500辆,超过了奔驰S级的7200辆。

  很显然,宝马正在距离“梦想”越来越近。虽然它也意识到了这一成绩的取得与现款S级已经进入到产品生命末期息息相关,但宝马仍希望尽最大的努力巩固甚至扩大这一战果。

关键字: 宝马 惊现 经销商
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