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新领军:网络零售业定价规则发生变化

2012-09-07 14:43:59 来源:新浪科技 我要评论(0)
内容摘要:  导语:据美国消费类电子产品搜索服务商Decide.com提供的数据,美国零售巨头亚马逊和百思买日前针对一款微波炉展开了一场比价拉锯战,亚马...

 导语:据美国消费类电子产品搜索服务商Decide.com提供的数据,美国零售巨头亚马逊和百思买日前针对一款微波炉展开了一场“比价”拉锯战,亚马逊在一天之内9次下调该微波炉售价,百思买也多番跟进匹配。分析指出,进入互联网时代后,固定价格已成“过去式”,快速变化的定价策略将成为网络零售业的主流。

  以下是文章全文:

  被航空公司和酒店所广泛采用的快节奏的定价方式,如今正快速进入各种消费领域。零售商通过部署最新的软件,能够按小时,甚至按分钟来调整产品的售价。这意味着,从卫生纸到自行车等产品的售价,都将步入快速定价的时代。

  这场定价战争始于8月份通用电气的一款微波炉。一份由美国消费类电子产品搜索服务商Decide.com提供的数据显示,亚马逊网站的卖家在一天的时间之内9次下调了这款微波炉的售价,价格波动范围在744.46美元至871.49美元之间。在亚马逊上调了这款微波炉的售价之后,百思买把这款产品的价格从809.99美元上调至899.99 美元。随后亚马逊又下调了售价,百思买又再次跟进下调价格,双方展开了一场快速定价的拉锯战。

  通常情况下,亚马逊各个网店间会对产品售价进行调整,因为亚马逊鼓励零售商通过竞争来争夺搜索结果的靠前位置。在这种背景下,诸如童装零售店Cookie''s等零售商会采用软件来定时调整价格,譬如每15分钟调整一次产品售价,以争取在亚马逊的搜索结果中获得靠前的位置。Cookie''s店主阿尔?法莱克(Al Falack)表示,他在亚马逊网站销售的童装要比在纽约布鲁克林的零售店售价更便宜。法莱克称:“我们会在换季时购入新品,不过通常等不到下一个换季的来临,我们便会以低于预期价格的抛售这些产品。”

  上世纪90年代,各大航空公司开始参考航班空余座位数量和竞争对手价格标准来调整机票价格。随后,酒店也开始效仿航空公司的做法,推出“收益管理”系统,以便能够经常性地改变房价,最大限度地吸引住客。

  如今,互联网零售商也采用了类似的做法,目标是为了维持某个时段该产品在同类网店中价格最低,哪怕只比对手便宜1美分。同时也是为了让买家在进行价格对比而搜索时,自己的产品会出现在搜索结果靠前的位置。

  与旅游产业最不同的是,互联网零售商在相同的产品销售上通常要面对众多竞争对手,而航空公司和酒店的竞争对手基本是固定的,特定的市场有特定的主导者。

  向Cookie''s提供软件的开发商Mercent表示,该公司的产品每小时能够更改200万款产品的售价。Mercent表示这款软件会基于各种因素来制定和改变产品售价,如竞争对手的价格、竞争对手的发货价格、制造商价格限制和季节性销售等。使用这款软件,零售商可自行设定调整产品价格的时间间隔,以及哪些产品需要追踪,哪些竞争网站可以忽略等等。

  MercentCEO埃里克?百思特(Eric Best)表示,当前价格调整最频繁的产品包括消费电子、服装、鞋、珠宝以及类似清洁剂和剃须刀片在内的家庭用品。在对超过400个品牌进行追踪后,百思特称:“长期来看,我们认为商品价格将不再是一个固定不变的东西。”他认为,对于亚马逊的卖家而言,较低的产品售价是吸引消费者把自家的产品放入“购物箱”最快速的方式。这非常重要,因为一旦消费者将产品放入购物箱,就意味着该消费者有95%的几率会购买该产品。

  Cookie''s公司员工法莱克(Falack)表示,经常性调整售价可以显著提升产品销量,但这需要耗费大量的注意力。首先,他需要通过软件把自家产品售价设定在比竞争对手低出一定百分比的价位;其次,他还需要设定触底价,低于此价格将不再降价。还有,他需要限制亚马逊上那些至少已经拥有了两颗星的竞争对手,不让他们进入五颗星的行列。

  零售商采取这种随时变动的定价策略后,呈现给消费者的就是不断变化的产品价格。通过采用这种方法,零售商们回密切注意竞争对手的销售情况,一旦对方的某款参与比价的产品售罄,可以及时提高自家同款产品的价格,避免过分比价造成损失。

  今年32岁的旧金山人休?李(Hugh Lee)表示,在决定购买之前,他会对研产品及其售价做大量研究。并且,即便已经在网上完成了购物流程,他仍会关注该产品的售价,一旦发现商家下调价格,他也会要求商家下调出售给他的产品的价格。对此他表示:“有大量的额外工作要做。”

  Decide.com的统计数据显示,截至目前,在这场快速定价的价格战中,消费者获得实惠的机会与花高价购物的机会几乎是一致的——因为有一半的产品售价会下滑,但另一半产品的售价会上涨。

  有时候,比价策略下产品价格的变化幅度会非常大。据Decide.com的数据,亚马逊上的零售商们曾在8月的某一天4次调整一款43英寸的三星电子等离子电视机售价,从398美元到424美元不等。到中午时分,百思买把这款电视的售价从400美元猛提至500美元,随后又下调至400美元。电子产品零售网站新蛋网则在早晨把该产品的售价从500美元上调至600美元。截至目前,新蛋网、百思买和亚马逊均未对此数据置评。

  价格战略顾问公司Culture of Profit创始人拉菲?穆罕默德(Rafi Mohammed)表示,在比价软件出现之前,零售商必须派员工去竞争对手的门店,在手上草草抄录竞争对手的产品售价。在电子商务快速兴起之后,零售商们采取通过扫描竞争对手的网站来做出相应的价格调整。

  新软件的出现极大地提升了价格调整的速度。在线日用品零售商Wayfair CEO尼拉吉?沙阿(Niraj Shah)称,该公司每天会进行数十万次的产品售价调整,当发现价格差异之后——譬如对手价格比自家产品价格低5%,会迅速的做出调整。同理,如果Wayfair发现自己的产品售价远低于竞争对手,也会快速上调产品价格,使之接近市场平均零售价。

  华盛顿大学计算机科学教授、Decide.com联合创始人兼首席技术官奥伦?艾兹奥尼(Oren Etzioni)表示:“在互联网时代,固定价格已经是‘过去式’了。”

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