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网站“烧书”的鸡蛋效应--实体书店接连倒闭

2011-11-18 08:25:27 来源:艾瑞网 我要评论(0)
内容摘要:

  最近,当当网12周年店庆,又一次大规模降价促销,10万种图书“二折起”、“四九折封顶”、“满100返200”的广告铺天盖地。各大购物网站也纷纷出招,京东商城宣布“购书满200打对折”,北发图书网打出“全场40余万种图书1折起售”……网络图书价格大战硝烟再起。

  而与此同时,新近倒闭清仓的北京多家“光合作用”书店一片狼藉,甚至店内图书和家具都被供货商哄抢一空。7月,“风入松”书店倒闭,老读者还曾叹息“风声依旧,书魂安在?”,如今,大家又在追思“光合作用”里熟悉的咖啡香。

  民营书店的冷清萧条与购书网站红火形成了鲜明对照,简直可用“冰火两重天”来形容。这种极端局面加深了出版界人士的忧虑,“网站低价倾销,读者逐渐认可了书在原价上打二三折的‘正常’与‘合理’,出版社的艰难和实体书店的倒闭,就最终出现在这条因果链上。”一位出版人道出其中联系后感慨:“书贱伤书,更伤读书人。”

  鸡蛋效应

  网站“烧书”是为带动其他商品销售

  当当网参加本次“49折封顶限时抢”活动的图书包括8大类,专区内全场图书均半价以下,部分图书低至1.9折。活动期间,消费者购买绿色图标的图书音像制品,另享单张订单满100元返还200元购物礼券,礼券可买服装等其他多种商品。

  记者算了一下,原本49折的图书加上这一返利活动,几乎等于白送。难怪有消费者戏言当当网这是在“烧书”。在一家出版社负责网络营销工作的吴先生证实了这种说法。“就是赔本赚吆喝,出版社给网络书店的折扣没有那么低,肯定是赔钱的。”可各大网络书店为什么要做这种赔本的“傻事”呢?

  吴先生告诉记者,这其实是大型网上商城惯用的营销手段,“就像很多大超市,往往用鸡蛋等商品做促销来吸引人气一样,图书在一些大型网上商城现在发挥的就是‘鸡蛋效应’,以带动其他商品的销售。”据了解,这种促销大战可以在短时间内聚集人气,抢占市场份额,今年6月京东商城的类似做法已引发出版界抵制。

  按说,图书定价由出版社说了算,网站愿意赔钱卖是他们自己的事,可事实却没那么简单。据吴先生说,虽然现在出版社不得不依靠网上书店“走量”,但他们对网站低价倾销图书的做法非常反感,因为“这是把价格战的压力转嫁到了出版社身上”。由于网上图书折扣越来越低,很多实体书店为了生存,会要求出版社降低批发折扣或者返点,甚至很多书店承受不了这种价格战而关门倒闭,导致行业利润进一步摊薄,这无疑加剧了图书出版业的困境。 多米诺效应

  实体书店吃不住劲接连倒闭

  网络书店不计成本的折扣一浪接一浪,每一次波动似乎都给出版界带来震动。在京东商城不久前的促销活动中,中国出版协会等三家行业协会甚至做出联手封杀京东,停止为其供货的协议,一时成水火之势。甚至有行业领导惊呼“出版行业将会因此遭受灭顶之灾”,他们认为,持续的“折扣战”给图书出版行业带来的是一种“多米诺效应”的恶性循环,备受关注的书店倒闭现象正是其中一环,而“出版社将会成为折扣战的最终受害者。”

  最近相继倒闭的“风入松”和“光合作用”最后都死于“资金链的断裂”。三联书店副总经理翟德芳分析说,这主要基于两方面的原因,“一边是费用的上升,一边是销售的下跌”,她表示,电子商务对传统书店的生存空间挤压相当厉害,整个实体书店销售下滑。“风入松”书店的董事长王洪彬曾给记者算了一笔账:“房租、水电、员工工资、经营管理,各方面的费用加起来,我们只有以八个百分点的差价把书卖出去,才能保本。”然而,这一差价实际上很难得到保证。“卓越、当当、京东等网络经销商纷纷低价售书,对我们的零售业务造成了巨大冲击,很多人甚至先来书店选书,再到网上采购。”

  据统计,最近4年来,全国已经有近万家实体书店倒闭,网络的超低价竞争是一个重要原因,而这么多书店的倒闭使出版业雪上加霜,很多书款成了呆坏账,血本无归。

  记者从海淀法院了解到,有两家出版社把“风入松”书店告上法庭,原因是拖欠30多万元书款,法院经调查情况属实,但“风入松”的法人却表示暂时无力支付,等找到新店面恢复营业将积极还款,对此出版社也毫无办法。而“光合作用”也发生同样的欠款风波。

  2010年度全国图书零售市场观测报告显示,去年我国整体图书零售规模达到370亿码洋,其中网上书店码洋规模大约为50亿,很多出版社的主要销售渠道还是实体书店,书店的欠款和倒闭确实使他们有了“灭顶之灾”的忧虑。

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